niedziela, 24 kwietnia 2016

"Zmiany" w Visual Merchandisingu, czy tylko zmiany?

Jakiś czas temu trafiłem na artykuł w fashionbiznes.pl poświęcony visual merchandisingowi, autorstwa Pani Eli Baron (serdecznie pozdrawiam). Bardzo się ucieszyłem. Generalnie staram się co jakiś czas szperać po polskich internetach szukając ciekawych newsów związanych z VM'em - wierzcie mi nie ma tego zbyt wiele.

Przeczytałem artykuł, fajnie że ktoś napisał i rozwinął główną zasadę VM, która obowiązuje właściwie we wszystkich branżach: od odzieżówki, elektroniki, FMCG (produkty szybkorotujące), aż po salony motoryzacyjne : ).

W artykule jest opisana "zmiana ekspozycji" w kontekście butików, małych salonów odzieżowych. W tekście możemy przeczytać o konieczności odświeżania ekspozycji, aby wciąż zaskakiwać klientów, którzy nudzą się stałą ekspozycją. Pojawia się również kwestia systemu rotacyjnego asortymentu, która w skrócie polega na tym, że każdy produkt pojawia się w najlepszej strefie, dzięki czemu ma szansę się sprzedać. Autorka zaznacza również fakt, że na częstotliwość zmian należy uważać, zbyt częste rearanżacje mogą powodować chaos. To wszystko to prawda, lecz pokazana z jednej tylko perspektywy - salonów odzieżowych, butików, które opierają się na strefach sezonowo-kolekcyjnych.

Pracując jednak w nieco innej branży gdzie jest nieco inna specyfika, pozwolę sobie rozwinąć kwestię zmiany aranżacji.

Generalnie salę sprzedaży (salon, sklep, stoisko itd) można podzielić na pewne części. Wszystko zależy od polityki firmy i charakteru sklepu. Podział może dotyczyć funkcjonalności powierzchni: strefa kasy, strefa handlowa, strefa komunikacji itd. Może również dotyczyć kategoryzacji asortymentu: pod względem kolekcji, płci klienta, strefy użytkowej, rodzaju asortymentu itp. Każda firma przy ustalaniu podziału stref powinna zastanowić się nad tym jaki rodzaj kategoryzacji przyjąć, kierując się swoim DNA marki (kim jesteśmy? dla kogo jesteśmy?) oraz "umysłem klienta". Idąc dalej każda firma powinna stworzyć tzw. drzewo decyzyjne klienta. Do takich działań przydają się wszelkiego rodzaju badania konsumenckie (ankiety, eye tracking itd).

To od charakteru strefy będzie zależeć jak często powinna odbywać się zmiana ekspozycji. Są bowiem strefy handlowe gdzie częsta zmiana nie służy w kontekście sprzedaży, jak chociażby strefy w branży fmcg, gdzie klienci przyzwyczajają się do pewnej architektury sklepu, gdzie w szybki sposób potrafią zlokalizować i zakupić produkty, które ich interesują. Trzeba również pamiętać iż klient nie lubi dużych zmian zbyt często, źle się czuje gdy za każdym razem sklep wygląda zupełnie inaczej.

Nawet firmy odzieżowe tworzą tzw. strefy regularne lub basic, których częstotliwość zmian jest rzadsza, albo mniej kompleksowa. Sposób ekspozycji w takich strefach również jest nieco inny, często łączy się tam produkty wg typu, a nie wg stylizacji.


Jednakże nawet te strefy w przypadku branży odzieżowej zmieniają się stosunkowo często.



źródło c&a

żródło zara home

Z mojego punktu widzenia warto też zwrócić uwagę na fragment dotyczący częstotliwości zmian oraz jej argumentacji:


"Według badań, do ulubionych sklepów odzieżowych wracamy średnio co dwa tygodnie. Jeśli widzimy na wystawie to, co podczas ostatniej wizyty, często rezygnujemy z wejścia do środka."

oraz


 "Większość specjalistów uznaje, że optymalny okres, co jaki powinno zmieniać się aranżację zarówno wystaw, jak i wnętrza, to dwa tygodnie. Błędem nie będą też częstsze modyfikacje, np. co tydzień, ale decydując się na takie rozwiązanie, nie można zapomnieć o konsekwencji."

Sam niejednokrotnie słyszałem o tej żelaznej zasadzie co dwutygodniowych zmian, czy to na szkoleniach, czy w szkole, czy w miejscach gdzie pracowałem, bądź pracowali moi znajomi. Rzeczywiście większość sieci handlowych w strefach sezonowych utrzymuje tendencje cykli dwutygodniowych z małymi wyjątkami. Jestem przekonany, właściwie pewien, że zasada ta została oparta na badaniach konsumenckich. Ciekaw jestem jednak na jakich badaniach (źródła) i z jakiej przyczyny. Gdy klient wchodzi do sklepu lubi być zaskakiwany nowościami. Po pierwszym, świeżym wrażeniu oczekuje jednak poczuć się pewnie (orientacja), stąd komunikacja i utrzymywanie stałych stref. Wydaje się być również naturalne, że gdy klient widzi po raz kolejny tę samą ekspozycję na witrynie lub w strefie wejścia, może się zniechęcić i wyjść ze sklepu. Jednak jak jest z tą odwiedzalnością? Czy rzeczywiście wracamy do sklepów co 2 tygodnie? Do których sklepów? Czy fakt, że do niektórych sklepów wracamy co 2 tygodnie oznacza iż wszystkie marki odzieżowe i nie tylko powinny zmieniać aranżacje co 2 tygodnie?

Wydaje mi się, że na tę żelazną zasadę nakładają się również inne czynniki:
- Sezon - cykle dwutygodniowe są po prostu wygodne. Łatwo przygotować stały harmonogram zmian i utrzymać go przez cały rok w zgodzie ze świętami i weekendami. Gdy sezon jest krótki wystarczy jeden cykl dwutygodniowy (np Walentynki), gdy jest nieco dłuższy - cykl jest powielany np:2 tygodnie + 2 tygodnie + 2 tygodnie - za każdym razem z nową odsłoną witryny lub w wersji oszczędnej - tylko z nowym elementem na witrynie. Niektóre sieci sklepów stosują sprytny trik, który polega na tym, że do stworzonej ekspozycji witryny/strefy sezonowej dodaje się kilka dodatkowych elementów i dzięki temu tworzy kolejną odsłonę sezonu.
- Jeśli nie kupisz, to nie będziesz miał - zasada stosowana przez marki, które opierają się na sezonach, lub ofertę sezonową traktują jako "wabik" na klienta. Stosowanie takiej zasady powoduje, że klient częściej odwiedza sklep, co za tym idzie zwiększa się "odwiedzalność", a następnie konwersję. Klienta przyzwyczaja się do tego, że jeżeli jest zainteresowany danym produktem promowanym marketingowo, a nie kupi go w przeciągu 2 tygodni, to nie kupi go już w ogóle.
- Okres promocyjny - niewiele może to mieć wspólnego z samym visual merchandisingiem, jednakże wpływa na pewno na działania ekspozycyjne. Niektórzy dostawcy są skłonni zaproponować dodatkowe "profity" jeśli ich produkt w sposób szczególny jest eksponowany przez jakiś okres - często się zdarza iż chodzi właśnie o magiczne 2 tygodnie.
- Dostępność produktów - to też może być znaczący czynnik. Załóżmy, że sklep wprowadza pewien zupełnie nowy produkt, zamawia go z importu (np: Azja). Dostawa płynie kilka miesięcy. Musi od razu zakupić pewne minima logistyczne. Mimo badań nie do końca wie jak produkt się będzie sprzedawał. A jeśli będzie klapa? Lepiej kupić bezpieczniejsze ilości, a mieć pewność że nie zostanie się z zapasem produktu, który się nie sprzedaje.

Jest pewnie jeszcze kilka innych czynników, o których mogę nie mieć pojęcia. Jednak jednego jestem pewien - cykliczność zmian ekspozycji co 2 tygodnie to trochę taki fundament wylany pod wielki budynek jakim jest Visual Merchandising. Nie do końca jednak wiem z czego ten fundament jest zrobiony, jednakże budynek stabilnie stoi i ma się dobrze.

Zaznaczam, że do wniosków doszedłem, zdobywając pewne doświadczenie w określonych branżach pod kątem VM. Skąd się jednak wziął cykl dwutygodniowy? Może ktoś pokaże mi kiedyś źródło tej zasady?