sobota, 9 stycznia 2016

Dlaczego słynna sieciówka fast foodowa musi się zmienić?

Dzisiaj rano miałem lekkiego kaca po wczorajszym wieczorze w Chupito. Dla niewtajemniczonych to bar gdzie serwują prawie 100 różnych, dziwnych shotów. Słowo klucz - kac. Jakie potrzeby nasuwają się po przebudzeniu, kiedy człowiek jest na kacu?
Woda... później potrzeby mogą być różne - w zależności od upodobań. Jedni lubią zaklinować, inni pragną koka koli, jeszcze inni kefiru. Standardem jest również "niezdrowe" - najlepiej tłuste - żarcie: pizza, kebab, ... mc donald!

Właśnie takim tokiem rozumowania przypomniałem sobie iż kilka dni temu chciałem o tym napisać.

Czy myślicie, że w fastfoodach można zrobić #VM? Oczywiście, że można. W przypadku restauracji funkcjonuje pojęcie 'wystrój wnętrz'. Architekci wnętrz kierując się zasadami, estetyką, kuchnią decydują o wystroju i klimacie restauracji. Co jednak z sieciówkami z szybkim żarciem? O wyglądzie restauracji, komunikacji wizualnej w sieciówkach decyduje sztab ludzi. W całym tym działaniu można jednak wyczuć sporo z Visual Merchandisingu. W końcu tam też chodzi o wizualne uhandlowienie produktu - jakim jest jedzenie.

Nie przez przypadek wybrałem najsłynniejszą i najlepiej zarabiającą sieć na świecie. Po pierwszym kwartale 2015 roku mc donald zanotował mniejsze wpływy w stosunku do zeszłego roku aż o 1/3. Istniało ryzyku iż rok 2015 będzie gorszym rokiem niż 2014. Po raz pierwszy w USA zamknięto więcej restauracji niż otwarto nowych. Skąd takie problemy? Nie będę się rozpisywał, więc pozwolę sobie hasłowo przytoczyć najważniejsze: afery z prawem pracy w niektórych państwach (między innymi Brazylia), problemy na rynku chińskim i rosyjskim, głośne zamknięcie restauracji w szpitalu Cleveland Clinic. Firma szybko zaczęła szukać rozwiązań. Wg mnie kilka pomysłów powstało po obserwacji sieciówki Subway, która stała się drugą najmocniejszą na rynku. 
Nowymi rozwiązaniami, na których chciałbym się skupić to oczywiście kwestia zmian oprawy wizualnej oraz podejścia do produktu.

Oglądaliście dokument "Super size me"? udziela tam wywiadu były główny dyrektor marketingu sieci mc donald, który jednoznacznie daje do zrozumienia iż sukces mc donald'a to między innymi psychologia marketingu - dobór odpowiedniej kolorystyki w komunikacji - głównie ciepłe kolory: żółty, czerwony i pomarańcz, które świetnie sprawdzają się w gastronomii. Czerwony to kolor energetyczny, zachęca do działania. Pomarańczowy wzbudza apetyt i zniecierpliwienie. Żółty to kolor najbardziej energetyczny, ludzkie oko najszybciej na nim skupia swoją uwagę. Kolejny ważny punkt przyczyniający się do sukcesu to przejęcie rynku dziecięcego. "Wychowanie" klienta od maleńkości, a następnie utrzymanie go przy sobie.

Restauracje mc donald to czerwone domki, z wielkimi arkadami, z klaunem o wielkim uśmiechem, zabawkami w happy mealach, salą zabaw dla dzieci (kto nie chciał mieć urodzin zorganizowanych w mc donaldzie ????). 
Dlaczego koncepcja ta przestaje powoli działać?
Ludzie stają się bardziej odporni na tego typu zabiegi. Coraz więcej mówi się o jedzeniu fit, o aktywnym spędzaniu czasu, o otyłości i o tym iż problem stanowią m.in. fast foody, brak ruchu, słodycze. Hipermarkety również odchodzą od słodyczy przy kasach, bo rodzicie zaczęli wybierać takie sklepy gdzie nie ma pokus dla ich uciech. Gdzie nie muszą tłumaczyć swoim latoroślom, stojąc w kolejce do kas, iż "ten batonik" to sam cukier, który jest niezdrowy.

Dlatego w mc donaldach pojawiły się jabłka w happy mealach, wersje śniadaniowe, wegetariańskie i sałatki. Również wizualna kwestia zaczęła się zmieniać. Mc donaldy to już nie czerwone 'krzyczące i agresywne kolorystycznie' tanie restauracje z fast foodem, a zielono-złote przyjemne i ciepłe miejsca, z drewnianymi elementami, bardziej ekskluzywną oprawą, a więc i "lepszym jakościowo jedzeniem".

Patrząc na sukces Subwaya, poczęto kolejne kroki i o to w POLSCE (tak! możemy czuć się wyjątkowo) uruchomiono po raz pierwszy w Europie nowy koncept 'create your taste' - skompletuj swojego burgera. Test uruchomiono we wrześniu ubiegłego roku w 3 lokalizacjach. Czy się sprawdza? Patrząc na sukces bobby burgera, czy chociażby wspomnianego subway'a... odpowiedź wydaje się być prosta.



Mc donald idzie jednak dalej! W Hong Kongu na jednym z dworców wprowadzono nowy koncept restauracji gdzie totalnie odwrócono wizualną oprawę i standardy sieci.
Dlaczego akurat Hong Kong i dworzec? Może dlatego, że multikulturowe środowisko i duży ruch? Tego można się jedynie domyślać. Natomiast zmiany w wizerunku można przeanalizować i dojść do wniosków.
Betonowy charakter, minimalistyczna forma, prostota kształtu, neutralna kolorystyka i komunikacja piktograficzna. Projekt przygotowała świetna agencja Landini Associates http://www.landiniassociates.com/ . Warto zwrócić uwagę jeszcze na zmianę oświetlenia, co było widać już w wersjach zielono-złotych. Bardziej przygaszone, przytulne, punktowe światło, skupiające się jedynie na wybranych elementach - to również w Visual Merchandisingu trend, który funkcjonuje szczególnie w ekskluzywnych markach (chociaż nie zawsze!). O tym jednak napiszę w osobnym poście. Koncepcję z projektu 'create your taste' również utrzymano, dodano do tego otwartą, w pełni widoczną dla klienta, kuchnię - co w przypadku azjatyckiej gastronomii, na moje oko, jest częstym zabiegiem. 

To wszystko sprawia wrażanie, że restauracja jest nowoczesna i ekskluzywna. Otwarte menu daje natomiast możliwość wyeliminowania niezdrowych składników.

Czy wchodząc do takiej restauracji dalej pomyślicie, że zamówicie "śmieciowe jedzenie" ?












#mcdonald #koncept #vm #newconcept #hongkong

Źródła: finansowe kwestie głównie z - www.newseria.pl , www.bankier.pl , www.forbes.pl
zdjęcia - koncept z polski newseria.pl , nowy koncept - http://www.landiniassociates.com/project/mcdonalds
dodatkowo : http://www.kolorystyka.pl/ https://webwavecms.com

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz